急需“傍大款”的Snapchat该委身Netflix吗? 2019-06-12

Snapchat看起来需要傍个大款。它的现金储备正因为巨大的季度亏损而缩水。股价下跌和成本削减措施削弱了士气。来自Facebook的激烈竞争阻碍了快速增长。在残酷的2018年第三季度结束时,Snapchat仅有14亿美元的资产剩余,分析师Moffet Nathanson估计,仅在2019年就将损失15亿美元,Snapchat可能在预计2020年或2021年收支平衡前就耗尽资金。

那么Snap有哪些选择呢?

漫长而孤独的道路

Snap最大的希望是展示一个像Twitter这样的商业转型故事,尽管通过深化日常用户参与和创造利润,Snap正在损失每月活跃用户,但该公司股价本周仍上涨了14%。但是如果没有日常使用时间大幅度增加同时降低成本的变化,Snap可能需要几年时间才能实现盈利。该公司3月份已经裁员120人,占员工总数的7%。剩余的3000名员工中有40%计划离职,根据Cheddar的Alex Heath获得的内部调查数据,这比2018年第一季度增长了11%。

Snapchat依靠Mushroom项目改造其Android应用来加快性能,从而加速用户增长和保持。Snap多年来忽视了发展中国家的Android市场,因为它主要关注的是使用iPhone的美国青少年。鉴于Snapchat都是关于快速视频的,缓慢的加载时间使得它几乎无法使用,尤其是在网络连接速度较慢和手机老旧的市场中。

从竞争环境来看,WhatsApp对Snapchat故事的克隆版本已经发展到4.5亿每日用户,而Instagram故事已经发展到4亿日常用户——其中大部分来自发展中国家,从而阻碍了Snap在国外的增长。Snap在2018年第二季度实际上损失了300万日常用户。Snap Map并没有变得无处不在,Snap的原始节目还不足以吸引成千上万的新用户,Discover是一个充满着点击诱饵的烂摊子,而Instagram已经复制了它有关瞬时信息的最好部分。

正如BTIG的Rich Greenfield所指出的,CEO Evan Spiegel声称Snapchat是最快的交流方式,但它并不是用于短信,聊天消失的默认设置使得实用聊天变得不可靠。如果WhatsApp增加了瞬时消息功能,Snapchat的增长可能会更加艰难。Snap将不得不希望它能留住现有用户,并从他们身上榨取更多现金,以继续减少损失。

所有这些产品失误和市场忽视已经成为Snapchat的严重增长问题。这个季度它又失去了200万用户,预计第四季度会进一步下降。即使有了Android重建,Spiegel对2019年新用户增长的保证似乎也是虚假的。这意味着Snapchat不太可能实现Speigel在2019年实现盈利的目标。Snap成功地将其自由现金流消耗率从2018年第二季度的2.34亿美元减少到第三季度的1.59亿美元,这也符合分析师Moffett Nathanson对其运营的预测。但是除非Snap重新获得增长趋势,否则到2020年,它仍然需要投资者或收购者来帮助它。

救命支票

Snap可以卖出更多股票来筹集资金。5亿到10亿美元可能会让它消除账面红字。但是从哪里来呢?随着对沙特阿拉伯的全面审查,Snap可能会避免从沙特获取资金。沙特王子Al-Waleed Talal已经投资了2.5亿美元,在公开市场上购买了Snap2.5%的股份。

Snap最好的选择可能是从中国互联网巨头腾讯那里获得更多的资金。这家大型公司已经花费了大约20亿美元,从公开市场上购买了Snap12%的股份。这家微信所有者与Snapchat有很大的协同作用,尤其是因为它经营着一家大型游戏公司,而Snap计划推出第三方开发者游戏平台。

腾讯可能仍然是Snap的潜在收购者,但是考虑到特朗普总统与中国的贸易战,特朗普可能会敦促监管机构阻止这一交易。Twitter和Facebook等美国社交网络正受到外国选举干预、专利流氓和黑客的围攻,这可能会让美国政府对一个拥有顶级青少年应用的中国巨头感到担忧,这是可以理解的。类似阿里巴巴这样的中国巨头,或者抖音的所有者今日头条也是如此。

对于Snap来说,其梦想是从其中一家没有投票权的公司获得少数股权投资。但是不管谁会投资,他们要求在企业中拥有发言权是明智的选择——但Snap却通过治理结构拒绝了投资者。Spiegel和他的联合创始人Bobby Murphy每股可以获得10份投票权。据估计,这相当于89%的投票权。而通过IPO发行的股票则没有投票权。

Snap可以从其IPO承销商那里获得信贷服务,这在它拥有更大发展势头时,条款就已经确定了。但是随着用户基数的缩减,试图筹集新的债券可能会带来苛刻的条件。

但是,对于任何愿意向这家陷入困境的公司投入数亿美元的投资者来说,这肯定不会令人满意。Spiegel负责推动了今年早些时候灾难性的重新设计,与此同时,它的下载量也大幅下降。这也激发了超级名人Kylie Jenner在Twitter上抨击该应用,并使得该公司市值削减了13亿美元。

在重新设计失败、停滞不前的产品创新和Spiegel嘲笑Facebook的竞争却被它击败之间,这位CEO不再拥有让他为联合创始人获得完全投票权的声誉。这意味着投资者希望得到保证,如果他们注入大量现金,如果Spiegel管理不善,他们会有一些追索权。他可能需要放下自尊,发行有投票权的股票,并致力于实现他保持首席执行官职位所需的里程碑。

其他地方的软着陆

Snap也可以作为一家独立公司投降,并被一家财力雄厚的科技巨头收购。Snap无需担心财务或短期目标,可以投资于长期改进其功能和应用性能。社交网络很难被完全扼杀,所以尽管竞争激烈,Snap如果在这个艰难的时刻得到帮助,可能会变得有利可图。

同样,通往这条道路的最大障碍是Spiegel。将极权主义式的投票控制权与Spiegel因上市而获得的6.37亿美元奖金结合起来看,他似乎没有什么财务激励或股东压力迫使他出售。即使该公司流血不止的情况比现在严重得多,Spiegel也可以把它扔到地上不管不问。达成协议的唯一方法可能是让Spiegel认为这是一场胜利。

出售给迪士尼可能会像这样。在超级英雄和《星球大战》的干扰下,它还没有真正意识到移动性。它的核心青少年观众沉迷于YouTube和Snap。而且他们都是洛杉矶公司。迪士尼已经拿出3.5亿美元收购了儿童桌面社交网络游戏Club Penguin。成为有史以来最具标志性的娱乐公司移动部门或类似部门的负责人,可能会有一个足以吸引Spiegel的位置。似乎我已经看到他成为迪士尼CEO候选人。

或者沿着史蒂夫·乔布斯的足迹怎么样?苹果并不走社交路线。在Ping音乐听众网络这样的努力下,它失败得如此严重,以至于基本上放弃了整个市场。iMessage和可爱的Animoji是它唯一存在的利害关系。与此同时,移动硬件越来越难以与众不同。每部新iPhone看起来都更接近之前一部。苹果已经采取了一些令人质疑的决定,比如放弃耳机插孔和可靠的TouchID。

苹果越来越多地依赖其iOS软件来与Android设备竞争客户。但是你知道谁擅长制作有趣的软件吗?Snapchat。你知道谁和下一代手机用户关系很好吗?Snapchat。你知道,还有哪位CEO可以站在蒂姆·库克身旁,宣布两家专注隐私的公司联手为社交媒体开启更光明的未来?Snapchat。另外,想想所有有趣的Snapple笑话吧?

亚马逊可以迅速将Snapchat变成一个产品发现和需求生成中心。当你知道想要什么的时候,亚马逊已经在电子商务领域有了规则,但是没有一个强大的目的地来激发人们对新购买的欲望。亚马逊已经与Snapchat进行合作,为其新的视觉搜索功能提供产品结果支持。Spiegel可能会认为成为世界上最有价值公司的一部分是成功的,即使他更喜欢保持独立。亚马逊对Twitch的收购表明,它不怕吸收大型消费软件业务。

如果Snapchat想和马克·扎克伯格的宿敌谷歌合作,就有机会对Facebook进行报复。在扎克伯格宣称“迦太基必须被摧毁”之后,Google+失败了,其消息应用变得支离破碎。Alphabet也从此远离了社交网络。当然,它仍然拥有YouTube这个巨大的网站——一个和Snapchat、Instagram一起长期受到青少年喜爱的网站。它可以Google Photos的形式完美地补充Snap的瞬时性,Google Photos是同类最佳的永久照片归档工具。由于Google +的消费端在意外暴露用户数据后关闭,谷歌仍然缺乏一个传统的社交网络。

谷歌所拥有的是传递未来的声誉。从Waymo的自动驾驶汽车到Calico的永生计划,谷歌是一个有创意的地方,大创意在这里得以实现。Spiegel可以将谷歌定义为与其创建新方式来组织和消费适应人类行为的信息的哲学相一致。他当然不介意和拉里·佩奇、谢尔盖·布林这样的互联网幻想家混在一起。谷歌的Android专业知识可能会重振其在新兴市场的活力。他们也可以一起在Facebook上采取更有力的行动。

但是所有这些选择都有问题。收购Snap对迪士尼来说将是一个巨大的赌注,Snap经常被批评为是色情应用的现实可能会让迪士尼退却。苹果很少收购这样的后期上市公司。CEO蒂姆·库克之所以能够站在道德的制高点,是因为苹果的广告投放是从硬件而不是个人信息中赚钱。如果苹果拥有Snap,它将像其他人一样从事数据开发业务。

谷歌目前在软件领域的主导地位可能会引起监管机构的注意。普遍的看法是,让Facebook收购Instagram和WhatsApp是一个巨大的错误,因为它集中了权力并创建了一个社交帝国。由于谷歌已经拥有YouTube,政府可能会认为收购其他最受欢迎的青少年应用存在问题。虽然亚马逊在Twitch也拥有一款青少年应用,但它作为世界上最有价值的公司地位也可能引发监管审查。

这就是为什么我认为Netflix可能是Snap的一个伟大收购者。他们都是处于文化相关性前沿的视频娱乐公司,但在产品上没有重叠。Netflix已经对Snapchat的创新表示了赞赏,它采用了类似故事的垂直视频剪辑格式来发现和预览你能看到的内容。两家公司可以合作在Snapchat内部推广Netflix原版和订阅节目。Netflix可以教Snap如何赢得独家内容,同时获得一个不到20分钟的视频发布场所。

而拥有1300亿美元的市值,Netflix也肯定能负担得起。虽然Netflix已经有60亿美元的债券来自原始融资,但它要么出售更多债券,要么向Snapchat的所有者发行Netflix股票。但是考虑到Netflix的高性能、巨大的市场份额和文化优势,最大的问题是Snap是否会拖累它。

那么潜在的成本是多少?Snap的市值徘徊在88亿美元左右,股价为6.28美元。这是其历史最低水平,略高于其IPO股价的四分之一。收购Snap肯定需要支付高于市值的溢价。记住,据报道,谷歌已经提出在最后一轮融资和IPO之前以300亿美元收购Snap。但那是在Snap的增长率下降,它开始在故事大战中输给Facebook之前。现在,一个小得多的报价看起来会漂亮得多。

社交网络很难被扼杀。Snapchat应该以某种方式生存下去,它已经发明了主宰当今社交科技的格式,即使它并不拥有从中受益的所有产品。如果Snap能够降低成本,修复产品,提高在每个用户身上获取的收入,并获得一些外部投资,它就能生存下来并缓慢攀升。如果Twitter是一个前例的话,那么有足够的时间和产品护理,老化的社交网络也可以回流到利润丰厚的业务。但是,如果Snapchat想继续生存下去,并继续对移动未来产生重大影响,它可能不得不放弃依靠自己就能赢的想法。

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